10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在直播间，抖客网，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

罗永浩淘宝首播海报

　　交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

　　10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间，进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，谈人生、谈理想，却没有带货。数据显示，直播观看人数超过150万人。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人。

10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间

　　而就在当天晚上7点，身着健身服的刘畊宏妻子vivi王婉霏(以下简称vivi)也现身淘宝直播，露出阳光笑容和粉丝打招呼，现场观看人数在半小时内突破百万人。

　　罗永浩、俞敏洪、刘畊宏。。。。。众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年双11“直播江湖”的剧变。双11发展到第十四个年头，直播带货带来了哪些新机遇?超级主播的跨平台流动，将对今年双11战局起到怎样的变化?对于中小主播而言，这又将带来怎样的机会?

　　超级主播为何从“抖”入“淘”

　　“交个朋友作为独立的公司，背后肯定有增长的需求，如果能去淘宝发展，相当于多一个平台，无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝来找我们的时候，几乎是一拍即合，我们毫不犹豫地同意了。”谈到被淘宝“挖角”的心路历程，交个朋友CEO黄贺告诉澎湃新闻记者。

　　今年8月，交个朋友和上市公司世纪睿科(01450.HK)宣布达成独家合作，交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。 这也意味着，未来交个朋友将作为上市公司的一部分，业绩和财务增长成为亟需考量的问题。

　　“我们和抖音没有签订排他条款，这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议，也就是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”一位交个朋友内部人士向记者透露。

　　而淘宝给到的“诚意”，也让黄贺相当满意。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量扶持，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了。当然，我们也不会和李佳琦对标，毕竟我们从未想过要当‘一哥’，和他也比不了。”10月24日开播当天，“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝，直播不到10天后，总粉丝量已经迅速突破800万大关，如今已达到千万级别。

　　另一抖音头部主播刘畊宏则是淘宝直播的老朋友。两年前，因为《爸爸去哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝直播带货，只不过当时带货的还是各种亲子母婴产品，时不时和妻子vivi一起带货美妆护肤品，虽然吸引了不少粉丝，但并未获得现象级别的关注。

“vivi肥油咔咔掉”登陆淘宝直播间

　　如今作为超级主播的刘畊宏团队重新回归淘宝，不仅开设了新的直播账号“vivi肥油咔咔掉”，直播带货主角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”，带货商品主要包括健身服饰、健身食品和用具。

　　据澎湃新闻记者获得的招商信息显示，今年双11期间，刘畊宏和vivi的直播共有11场，10月31日vivi首播，其余时间畊练团成员和小助理会持续开播。

　　不过，从直播首秀的战绩来看，刘畊宏团队的带货效果并不算太理想：销量最高的商品是一款78元的抹茶粉，卖出1000多件;还联合周杰伦IP的魔胴气泡水，售价9.9元，销量约800件。据公开数据显示，vivi首场直播带货最终交易额可能不足百万元。

　　除刘畊宏外，其隶属MCN无忧传媒和深耕抖音的头部MCN遥望网络也官宣加入淘宝直播。据抖音百应机构榜数据，遥望网络及无忧传媒分别排名实力榜第1、第2名。此外，罗永浩所在的交个朋友，也以50亿元的实际支付销售额夺得2021年抖音直播带货第1名。

　　外界对超级主播的认知，往往和平台绑定，例如淘宝平台的李佳琦，抖音平台的罗永浩、东方甄选等等，而如此大规模的集中“跳槽”，在直播行业也是首次。“抖音主播受到流量算法机制影响，(小主播)成名机会更多，而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦依然保持较高的水准，可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音，主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向记者坦言。

　　抖音对决淘宝：两个江湖两种“玩法”

　　从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，在抖音，似乎很少有超级主播能一直站在聚光灯中央。

　　数据显示，进入9月以来，刘畊宏团队在抖音的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，同样的问题也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

　　与此同时，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不得不寻找外部支持。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的总交易份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经一枝独秀的淘宝直播已经被超越。

　　主播流动的背后，也是抖音和淘宝平台不同的算法逻辑：“抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。”一位抖音商家告诉澎湃新闻记者。

　　“超级头部对于平台而言，机遇和风险并存。”另一位直播业内人士坦言，例如快手的某些头部主播，一言一行甚至影响外界对快手平台的印象。“抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。”

　　在网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来，现在直播电商都在尝试“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。